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实战:从产品角度 看“用户增长的三个阶段”(下)
发布时间:2019年12月03日 09:02:56

(杏鑫讯)上一篇《从产品角度,看“用户增长的三个阶段”(上)》,我们聊了对增长的基本认识,还有用户增长的第一个阶段PMF时期,这一篇我们来聊聊用户增长的第二和第三个阶段,给你还原一个互联网产品用户增长不同阶段的全貌。

第二阶段:海盗时期

这里,我把用户增长的第二个阶段叫做「海盗时期」,因为里面会提到两个很重要的概念,一个叫北极星指标、一个叫AARRR模型(也叫海盗模型)。

这个阶段其实已经到了渠道和产品相互作用的一个过程了,但产品迭代依然是核心,做增长的人需要全盘去考虑和发现整个产品的增长方向和增长机会;在这个过程中会用到很多增长手段,这些手段也可以区分为不同的类型,比如漏斗型增长、功能型、策略型等等,但本质来说,大部分工作依然是在做优化价值传递这件事情。

扎克伯格曾经说过一句话,“做一件事情的开始,不妨从定义这件事的目标开始”。增长黑客的工作也是如此,在做增长之前,我们应该先定义好产品的北极星指标。

什么是北极星指标呢?

通俗地来说,就是指在当前阶段高于一切,唯一重要的一个指标或一组互斥指标关系。好的北极星指标是要能够描述清楚解决用户需求和实现企业之间的关系的,比如假设某一款短视频APP的北极星指标是日活要达到1000W,那么这个日活对应的肯定也是这款产品的商业化收入的增长。

所以制定北极星指标,最好是从产品不同阶段、公司整体价值出发,不要受限于自己的岗位。

另外一个很重要的概念,相信很多人都看过或者了解过,它叫AARRR模型,也叫转化漏斗模型。但真正如何应用到产品实践里怕是比较少接触到,或者即使实战也不一定所有环节都涉及到。这一次我们就来拆解一下AARRR模型的几个漏斗转化步骤,究竟如何在产品实践中得以应用和体现。

第一步:获取用户

从增长的驱动力这个角度来看获取用户这件事,我会把获取用户划分为两股力量。

第一种叫增长的外驱力,主要是运营驱动/市场驱动,常见的手段就是比如说PC网站会经常做的SEO、搜索引擎优化,或者是付费购买增长、电商里的打造爆款流量、事件营销、内容营销等等。

这种外驱力,本质靠的还是创意营销和优质渠道。当你有一个好的营销创意,或者发现了一些优质的推广渠道的时候,这个时候是可以给你的产品带来不错的新增用户的。

第二种叫增长的内驱力,主要是产品驱动和技术驱动。

比如在行业早期的时候,Google靠着自己研发出来的pagerank算法,一度在搜索体验上领先竞争对手好几条街,那自然用户就会蜂拥而至,靠着口碑传播也能获取一大批死忠粉;到了行业中期,可能技术相对来说比较成熟,技术更多是作为一种基础设施存在的时候,这个时候产品驱动会比较明显,典型如微信就是靠着产品创新和对用户的理解来赢得市场。

这一类驱动力,本质还是产品创新和网站。

  • 卖用户:这个算是有点灰色地带,某些所谓互联网公司会出售用户资料用于牟利。

  • 第二种情况,当产品已经有了合适的商业模式的情况下,要做的事情其实就是对收入公式的拆解。

    比如说电商网站,核心指标就是,把它简单拆解可以分为流量、转化率和客单价,那你如果想要提升GMV,就可以想办法从这几个方面去做提升,看看具体到底做哪些事情可以提升网站/APP的流量,做什么事情可以提升转化率,做什么事情才能提升客单价。

    第五步:口碑传播

    好的产品通常都有好的口碑。有一本书就是专门讲口碑传播的,这本书名字叫《疯传》,里面分析了驱动用户主动分享的6大因素。大家可以简单看看上面这张图,就可以知道到底是哪些因素在驱动用户做各种类型的分享,没事刷朋友圈的时候,可以对照着看看你朋友圈里的各种动态对应的都是哪一类驱动模式。

    第三阶段:规模扩张时期

    到了这个时期,整个产品的产品模型和商业模型其实已经被市场得到了充分的验证,基本说明商业模式是能跑的通的,那接下来要做的就是获取更多的用户,赚更多的钱。

    这个时期的主力,则是要依赖市场、渠道去做大规模的推广,而产品则负责总结增长规律,重点是关注这些渠道过来的用户他们的留存和活跃情况如何,核心的几个关键词分别为:渠道投放、关注ROI、规律总结。

    评估一个渠道到底是好还是不好,一般来说我们会从两个方面去做考量,一个是渠道的流量规模,另一个是渠道的流量质量。

    如果一个渠道的流量规模比较大质量也比较好,那我们肯定是优先在这个渠道去做投放的;相反,如果一个渠道的流量规模也不行,质量也差,那我们就可以考虑以后不再继续在这个渠道做任何投放,因为投放了也没什么效果,仅仅是浪费钱而已;另外两种情况,则得视具体情况具体分析,关键还是得评估获客成本的大小,看看是否有具体的改进空间,反正一切都是ROI导向,这样才能让整个渠道的管理更加健康。

    这里我通过樊登读书会的案例,来尝试着把整个用户增长的三个阶段来给大家串联梳理一下。

    在做樊登读书会之前,作为创始人的樊登老师经历过两件事情:

    • 一个是他认识一个在北京做房地产的老板,想多读书但是没耐心,于是雇了两个大学老师代他读书,读完之后讲给他听,每人每月几万块钱工资;

    • 另一个是经常有朋友叫他列书单,推荐阅读好的书籍,可是下次见面时,朋友基本都说没看,因为太忙了根本没空。

    通过这两件事情,樊登老师发掘了市场需求——很多人都想读书,却没耐心或者没时间看书。

    于是,拥有丰富阅读经验以及鲜明个人特色的樊登老师就开始做起了读书类产品——先自己看书,然后解读给别人听,带着大家读书。

    早期,樊登读书会在探索产品的PMF的时候,采用的MVP方式是建立一个微信群,通过在微信群里60秒语音的方式一条一条地讲给大家听。通过这样的方式拉近与读者的距离,颇有“以书会友”的意味。虽然体验还不错,但弊端在于微信群里的内容无法沉淀,因此后来改为使用录制方式进行授课——每人每年300元,可每周线上收听一本书的讲解音频。再到后来,很多读者反馈是不是可以搞个线下读书会交流活动,樊登读书会就开始在上海、厦门等地开始组织了各种交流活动,地方分会也得以成立。

    到了这个阶段,你会发现樊登读书会基本走过了PMF时期。往后,随着用户数越来越多,樊登读书会开始做起了APP,通过APP这一新的载体不断的获取和留存、服务好全国各地的读者,也形成了良好的口碑传播。

    但产品其实依然没有得到爆炸式增长,查看百度指数,你能看到成立于2013年10月的“樊登读书会”,在2016年6月实现了热度的飙升。大家可能很好奇,为啥到了这里,突然百度指数一下就飙升了。这个阶段罗振宇因休产假请来了十多位朋友作为《罗辑思维》的代班主讲 ,樊登老师也是其中一位。在樊登代班的那期节目里,罗振宇说自己也是樊登读书会的会员。最后,代办期间有两万多罗粉加入樊登读书会,一下子让樊登读书会让更多的爱好读书的用户知道,至此樊登读书会的百度指数就迈入了一个新的台阶。

    这就是把你自己的产品价值,传递到最有影响力的渠道上去,实现大规模地增长。除了爆发式的节点增长,樊登读书会更牛逼的地方在于其稳定有效的线上和线下增长模式。这其实才是一款产品得以持续增长的动力。

    好了,到这就基本把用户增长的三个阶段讲完了。但我还想强调的一点是,每家公司具体的情况不一样,每个业务和产品所处阶段的增长重心和要求也不一样。所以,增长固然很重要,但必须还是要根据自身的实际情况去量身定做产品增长路线和策略,切忌盲目扩张买量,不然你看到的增长数字很有可能变为泡影。(来源:公众号倒退集  文/壹百度;编选:杏鑫)

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